Page 41 - การรับรู้ภาพลักษณ์สินค้าของที่ระลึกจังหวัดสตูล

26

ภาพลักษณ์ผู๎ผลิต บุคลิกภาพตราสินค๎า

แหลํงก าเนิดสินค๎า

ภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์

ภาพลักษณ์ตราสินค๎า

ภาพที่ 2.1 องค์ประกอบภาพลักษณ์ตราสินค๎า

1. ภาพลักษณ์ผู๎ผลิต (manufacture image)

ภาพลักษณ์ของผู๎ผลิตหรือบริษัท คือ ภาพที่เกิดขึ้นในจิตใจของผู๎บริโภคที่มีตํอ

บริษัทหรือหนํวยงานธุรกิจแหํงใดแหํงหนึ่ง ภาพลักษณ์หมายรวมถึงการบริหารจัดการขององค์กร

แหํงนั้นด๎วย ซึ่งลูกค๎าต๎องการองค์กรที่มีสัมพันธภาพอันดี เพื่อให๎ทราบความต๎องการ และ
สามารถจัดสินค๎าหรือบริการตอบสนองความต๎องการได๎อยํางถูกต๎อง เมื่อผู๎บริโภครักองค์กร ชื่น

ชมในองค์กรในแงํดีเมื่อนั้นผู๎บริโภคมักเลือ กใช๎สินค๎าขององค์กรนั้นตลอดไปไมํคิดเปลี่ยนใจไป

ใช๎สินค๎าของผู๎อื่น แม๎วําจะมีการลดราคาหรือการสํงเสริมการขายที่รุนแรงเพียงใดก็ตาม (เสรี วงษ์
มณฑา, 2541, หน๎า 49)

2. ภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์ (product image)

ผลิตภัณฑ์ที่มีวางจา หนํายอยูํตามท๎องตลาด ผู๎บริโภคอาจมีความคิดเห็นหรือ

ทัศนะที่แตกตํางกันแม๎วําจะเป็นผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกันก็ตาม เนื่องจากแตํละผลิตภัณฑ์มี
ภาพลักษณ์ที่แตกตํางกัน ภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์จึงเป็นภาพที่เกิดขึ้นในใจของประชาชนหรือ

ผู๎บริโภคที่มีตํอสินค๎า หรือบริการของบริษัทเพยี งอยํางเดียว ไมํรวมถึงตัวองค์กรหรือบริษัท สํวน

ภาพลักษณ์สินค๎าหมายถึงลักษณะตําง ๆ ของสินค๎า (ศรีกัญญา มงคลศิริ, 2547, หน๎า 91) ที่ผู๎บริโภค
สามารถระลึกถึงได๎เมื่อกลําวถึง ประกอบด๎วย 5 ลักษณะส าคัญ ได๎แกํ คุณภาพ (quality)คุณลักษณะ

(features) รูปแบบ (styling) ตราสินค๎า (brand name) และบรรจุภัณฑ์

(packaging) (ศิริวรรณ เสรีรัตน์, 2543, หน๎า 19; Kotler, 2009, p. 446)
คุณภาพ เป็นลักษณะความดีหรือลักษณะประจา สินค๎า คุณภาพของสินค๎าถือวํามี

ความส าคัญสูงสุดส าหรับผู๎บริโภคและผู๎ผลิต คุณภาพสินค๎าเป็นการวัดการท างาน และวัดความ

คงทนของสินค๎า เกณฑ์ในการวัดคุณภาพสินค๎าถือหลักความพึงพอใจของลูกค๎าและคุณภาพที่
เหนือกวําคูํแขํงขัน รวมทั้งคุณภาพสินค๎าต๎องสม่ าเสมอและมีมาตรฐานคุณภาพยังเป็นการสื่อสาร