Page 37 - การรับรู้ภาพลักษณ์สินค้าของที่ระลึกจังหวัดสตูล

22

ระดับที่สอง ส ารวจความชอบของผู๎ที่รู๎จักองค์การ สินค๎า และบริการแล๎วท าโดย
การวัดระดับความชอบ (Favourability Scale) แบํงเป็น 5 ระดับดังนี้

(1) ไมํชอบเลย (Unfavourable)

(2) ไมํคํอยชอบ (Somewhat Unfavourable)
(3) รู๎สึกเฉย ๆ (Indifference)

(4) คํอนข๎างชอบ(Somewhat Favourable)

(5) ชอบมาก (Very Favourable)
หากพบวําค าตอบของผู๎บริโภคเป้าหมายอยูํใน 2 ระดับแรก นั่นหมายถึงวําธุรกิจ

จะต๎องแก๎ไขปัญหาด๎านภาพลักษณ์อยํางจริงจัง

2.3 แนวคิดเกี่ยวกับตราสินค้า

ความหมายของตราสินค้า

ปราณี จิตกรณ์ศิลป์ (อ๎างถึงใน ศรีกัญญา มงคลศิริ, 2550, น. 9) กลําววํา ตราสินค๎า หมายถึง
ค า ข๎อความสั้นๆ หรือสัญญาลักษณ์ที่สามารถสื่อสารให๎ผู๎บ ริโภคได๎ทราบถึงบุคลิกภาพของ

ผลิตภัณฑ์ ต าแหนํงของผลิตภัณฑ์ตลอดจนประโยชน์ หรือความพึงพอใจที่ผู๎บริโภคจะได๎รับจาก

การใช๎ผลิตภัณฑ์นั้นๆ

การรับรู้ตราสินค้า

ศรีกัญญา มงคลศิริ (2550, น. 19) กลําววํา การรับรู๎ตราสินค๎าของผู๎บริโภคสามารถวัดได๎

จากความรู๎ของผู๎บริโภคเกี่ยวกับตราสินค๎าวําผู๎บริโภครับรู๎ในสิ่งที่นักการตลาดสื่อสารเกี่ยวกับตรา
สินค๎าอยํางไร ซึ่งการรับรู๎ตราสินค๎าแบํงออกได๎ ดังนี้

1. การระลึกถึงตราสินค๎าเป็นอันดับแรกในใจของผู๎บริโภค (Top of Mind Awareness) ซึ่ง

ในเชิงการตลาด ตราสินค๎าที่ผู๎บริโภคระลึกถึงเป็นอันดับแรกนั้นท าให๎ผู๎บริโภคสามารถตัดสินใจซื้อ
สินค๎าได๎อยํางรวดเร็ว

2. การจ าได๎โดยไมํมีการแนะน า (Unaided Awareness) เป็นการระลึกถึง (Recall) ตํอตรา

สินค๎าที่เกิดขึ้นในใจของผู๎บริโภค โดยไมํมีการก ระตุ๎นให๎เกิดการระลึกได๎ซึ่งในเชิงการตลาด ตรา

สินค๎าที่ผู๎บริโภคจ าได๎เลยไมํมีการแนะน านั้น แสดงให๎เห็นวํา ตราสินค๎าได๎รับความสนใจจาก
ผู๎บริโภค ซึ่งมีแนวโน๎มวําผู๎บริโภคจะตัดสินใจซื้อสินค๎าเป็นอันดับแรก