Page 43 - การรับรู้ภาพลักษณ์สินค้าของที่ระลึกจังหวัดสตูล
P. 43

28







                                            แหลํงก าเนิดสินค๎าเป็นปัจจัยหนึ่งที่ส าคัญในการสร๎างภาพลักษณ์ตราสินค๎าที่ดี
                       ให๎แกํบริษัท  แหลํงก าเนิดสินค๎าหมายถึง   แหลํงที่มาของสินค๎า   นอกจากนี้แหลํงก าเนิด สินค๎ายัง

                       หมายถึงผู๎ผลิตสินค๎านั้น


                              การรับรู้และความไว้วางใจต่อภาพลักษณ์ตราสินค้า

                              ผู๎วิจัยมีแนวคิดที่จะศึกษาและวิเคราะห์ให๎ลึกลงไปในเรื่องของภาพลักษณ์ตราสินค๎าในแงํ

                       ของการรับรู๎ (perception) ตํอภาพลักษณ์ตราสินค๎า และความไว๎วางใจหรือความเชื่อใจ  (trust) ตํอ

                       ภาพลักษณ์ตราสินค๎า   เพื่อความเข๎าใจมากยิ่งขึ้นในด๎านความคิด ความเข๎าใจและความรู๎สึกที่
                       ผู๎บริโภคมีตํอภาพลักษณ์ตราสินค๎า   เนื่องจากการรับรู๎ภาพลักษณ์ตราสินค๎า   และความไว๎วางใจใน

                       ภาพลักษณ์ตราสินค๎าในทางบวกจะเป็นปัจจัยหนึ่งที่น าไปสูํการซื้อสินค๎าหรือการซื้อซ้ า    ของ

                       ผู๎บริโภคในที่สุด
                              Mowen and Minor (1998, p. 63) ได๎ให๎ความหมายการรับรู๎วําไว๎วํา หมายถึงกระบวนการที่

                       บุคคลเปิดรับตํอข๎อมูลขําวสาร ตั้งใจรับข๎อมูลนั้นและท าความเข๎าใจความหมาย

                              Aassael (1998, p. 84) ได๎ให๎ความหมายไว๎วํา การรับรู๎ หมายถึง กระบวนการซึ่งผู๎บริโภค

                       เลือกรับจัดองค์ประกอบ และแปลความหมายสิ่งเร๎าตําง ๆ ออกมาเพื่อให๎มีความหมายเข๎าใจได๎
                              ศิริวรรณ เสรีรัตน์ (2543, หน๎า 76) กลําววําการรับรู๎ (perception) หมายถึงกระบวนการซึ่ง

                       แตํละบุคคลได๎รับการเลือกสรร  จัดระเบียบและตีความหมายข๎อมูลด๎วยประสาทสัมผัสทั้ง  5 ได๎แกํ

                       การได๎เห็น ได๎กลิ่น ได๎ยิน ได๎รสชาติ และได๎รู๎สึก
                              ดังนั้นขอสรุปวําการรับรู๎ ตํอภาพลักษณ์ตราสินค๎า หมายถึง การที่ผู๎บริโภคเข๎าใจและจดจ า

                       ในสิ่งที่นักการตลาดหรือเจ๎าของธุรกิจต๎องการสื่อออกมาเกี่ยวกับตราสินค๎าที่เกิดจากประสบการณ์

                       ทางตรงและทางอ๎อมของผู๎บริโภค ผํานการเชื่อมโยงตราสินค๎าในความทรงจ าของผู๎บริโภคในด๎าน
                       คุณลักษณะของตราสินค๎า คุณประโยชน์ของตราสินค๎าคุณคํา  บุคลิกภาพและการบํงบอกความเป็น

                       ผู๎ใช๎

                              Morgan  and  Hunt  (1994,  p.  23)  กลําววํา  ความไว๎วางใจมีความส าคัญอยํางยิ่งในการ
                       ก าหนดลักษณะและข๎อผูกมัดเพื่อแสดงสัมพั นธภาพระหวํางลูกค๎าและองค์กรความไว๎วางใจ   คือ

                       สภาพความเป็นจริงเมื่อคนจ านวนหนึ่งเกิดความเชื่อมั่นโดยเป็นผู๎ที่มีสํวนรํวมในการแลกเปลี่ยน

                       ความเชื่อถือ (reliability) และความซื่อสัตย์จริงใจ (integrity)โดยมีความสัมพันธ์ใกล๎ชิดและขนาน

                       กับกรอบแนวคิดทางการตลาดที่ศึกษาเรื่องบุคลิกภาพและจิตวิทยา
                              Moorman, Deshpande, and Zaltman (1992, p. 82) กลําววํา ความไว๎วางใจ คือความเต็มใจ

                       ที่จะแลกเปลี่ยนสิ่งตําง ๆ ระหวํางกันและกันในผู๎ที่มีความมั่นใจตํอกันและกัน
   38   39   40   41   42   43   44   45   46   47   48