Page 43 - การรับรู้ภาพลักษณ์สินค้าของที่ระลึกจังหวัดสตูล
P. 43
28
แหลํงก าเนิดสินค๎าเป็นปัจจัยหนึ่งที่ส าคัญในการสร๎างภาพลักษณ์ตราสินค๎าที่ดี
ให๎แกํบริษัท แหลํงก าเนิดสินค๎าหมายถึง แหลํงที่มาของสินค๎า นอกจากนี้แหลํงก าเนิด สินค๎ายัง
หมายถึงผู๎ผลิตสินค๎านั้น
การรับรู้และความไว้วางใจต่อภาพลักษณ์ตราสินค้า
ผู๎วิจัยมีแนวคิดที่จะศึกษาและวิเคราะห์ให๎ลึกลงไปในเรื่องของภาพลักษณ์ตราสินค๎าในแงํ
ของการรับรู๎ (perception) ตํอภาพลักษณ์ตราสินค๎า และความไว๎วางใจหรือความเชื่อใจ (trust) ตํอ
ภาพลักษณ์ตราสินค๎า เพื่อความเข๎าใจมากยิ่งขึ้นในด๎านความคิด ความเข๎าใจและความรู๎สึกที่
ผู๎บริโภคมีตํอภาพลักษณ์ตราสินค๎า เนื่องจากการรับรู๎ภาพลักษณ์ตราสินค๎า และความไว๎วางใจใน
ภาพลักษณ์ตราสินค๎าในทางบวกจะเป็นปัจจัยหนึ่งที่น าไปสูํการซื้อสินค๎าหรือการซื้อซ้ า ของ
ผู๎บริโภคในที่สุด
Mowen and Minor (1998, p. 63) ได๎ให๎ความหมายการรับรู๎วําไว๎วํา หมายถึงกระบวนการที่
บุคคลเปิดรับตํอข๎อมูลขําวสาร ตั้งใจรับข๎อมูลนั้นและท าความเข๎าใจความหมาย
Aassael (1998, p. 84) ได๎ให๎ความหมายไว๎วํา การรับรู๎ หมายถึง กระบวนการซึ่งผู๎บริโภค
เลือกรับจัดองค์ประกอบ และแปลความหมายสิ่งเร๎าตําง ๆ ออกมาเพื่อให๎มีความหมายเข๎าใจได๎
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ (2543, หน๎า 76) กลําววําการรับรู๎ (perception) หมายถึงกระบวนการซึ่ง
แตํละบุคคลได๎รับการเลือกสรร จัดระเบียบและตีความหมายข๎อมูลด๎วยประสาทสัมผัสทั้ง 5 ได๎แกํ
การได๎เห็น ได๎กลิ่น ได๎ยิน ได๎รสชาติ และได๎รู๎สึก
ดังนั้นขอสรุปวําการรับรู๎ ตํอภาพลักษณ์ตราสินค๎า หมายถึง การที่ผู๎บริโภคเข๎าใจและจดจ า
ในสิ่งที่นักการตลาดหรือเจ๎าของธุรกิจต๎องการสื่อออกมาเกี่ยวกับตราสินค๎าที่เกิดจากประสบการณ์
ทางตรงและทางอ๎อมของผู๎บริโภค ผํานการเชื่อมโยงตราสินค๎าในความทรงจ าของผู๎บริโภคในด๎าน
คุณลักษณะของตราสินค๎า คุณประโยชน์ของตราสินค๎าคุณคํา บุคลิกภาพและการบํงบอกความเป็น
ผู๎ใช๎
Morgan and Hunt (1994, p. 23) กลําววํา ความไว๎วางใจมีความส าคัญอยํางยิ่งในการ
ก าหนดลักษณะและข๎อผูกมัดเพื่อแสดงสัมพั นธภาพระหวํางลูกค๎าและองค์กรความไว๎วางใจ คือ
สภาพความเป็นจริงเมื่อคนจ านวนหนึ่งเกิดความเชื่อมั่นโดยเป็นผู๎ที่มีสํวนรํวมในการแลกเปลี่ยน
ความเชื่อถือ (reliability) และความซื่อสัตย์จริงใจ (integrity)โดยมีความสัมพันธ์ใกล๎ชิดและขนาน
กับกรอบแนวคิดทางการตลาดที่ศึกษาเรื่องบุคลิกภาพและจิตวิทยา
Moorman, Deshpande, and Zaltman (1992, p. 82) กลําววํา ความไว๎วางใจ คือความเต็มใจ
ที่จะแลกเปลี่ยนสิ่งตําง ๆ ระหวํางกันและกันในผู๎ที่มีความมั่นใจตํอกันและกัน
