Page 44 - การรับรู้ภาพลักษณ์สินค้าของที่ระลึกจังหวัดสตูล
P. 44
29
Kitchen, Joanne, Li, and Graham (2004) กลําววํา ความไว๎วางใจเป็นความรู๎สึกมั่นใจและ
เชื่อใจวําอีกฝ่ายจะท างานอยํางเต็มประสิทธิภาพเพื่อบรรลุประสิทธิผลที่กํอให๎เกิดประโยชน์ทั้งสอง
ฝ่ายความไว๎วางใจเป็นความเชื่อและความคาดหวังที่ถูกพัฒนาขึ้นภายในตัวบุคคลและเป็นสํวนหนึ่ง
ของบุคลิกภาพ (Rotter, 1971) ดังนั้นบุคคลตําง ๆ จึงมีความผันแปรไปตามความเชื่อของเขา
เหลํานั้น ความไว๎วางใจของบุคคลจะสํงผลให๎เกิดปฏิกิริยาซ้ าๆกับผู๎ที่เขาไว๎วางใจ บุคคลสามารถ
ได๎รับความไว๎วางใจจากผู๎อื่นได๎โดยการสร๎างสิ่งที่เขาเหลํานั้นคาดหวัง
ดังนั้นขอสรุปวําความไว๎วางใจ ตํอภาพลักษณ์ตราสินค๎า คือ การที่ผู๎บริโภครู๎สึกเชื่อมั่นและ
มั่นใจจนกลายเป็นความไว๎วางในตํอภาพลักษณ์ตราสินค๎าในด๎านคุณลักษณะของตราสินค๎า
คุณประโยชน์ของตราสินค๎า คุณคํา บุคลิกภาพ และการบํงบอกความเป็นผู๎ใช๎ โดยความไว๎วางใจได๎
กลายเป็นตัววัดสัมพันธภาพซึ่งจับต๎อง ได๎ยากระหวํางภาพลักษณ์ตรา สินค๎าซึ่งถือเป็นตัวแทนของ
องค์กรหรือตัวสินค๎ากับลูกค๎า
2.5 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับประชากรศาสตร์
ความหมายของประชากรศาสตร์
ประชากรศาสตร์ (Demography) หมายถึง วิชาที่ศึกษาเกี่ยวกับประชากร ทั้งนี้เพราะค าวํา
“Demo” หมายถึง “People” ซึ่งแปลวํา “ประชาชน” หรือ “ประชากร” สํวนค าวํา “Graphy” หมายถึง
“Writing Up” หรือ “Description” ซึ่งแปลวํา “ลักษณะ” ดังนั้น เมื่อแยกพิจารณาจากรากศัพท์ ค าวํา
“Demography” นําจะมีความหมายตามที่กลําวข๎างต๎น คือ วิชาที่เกี่ยวกับประชากรนั่นเอง (ชัยวัฒน์
ปัญจพงษ์ และณรงค์ เทียนสํง, 2551 : 2)
ยุบล เบ็ญจรงค์กิจ (2554 : 44-52)ได๎กลําวถึงแนวความคิดด๎านประชากรนี้เป็นทฤษฎีที่ใช๎
หลักการของความเป็นเหตุเป็นผล กลําวคือพฤติกรรมพฤติกรรมตําง ๆ ของมนุษย์เกิดขึ้นตามแรง
บังคับจากภายนอกมากระตุ๎น เป็นความเชื่อที่วํา คนที่มีคุณสมบัติทางประชากรที่แตกตํางกันจะมี
พฤติกรรมที่แตกตํางกันไปด๎วย ซึ่งแนวความคิดนี้ตรงกับทฤษฎีกลุํมสังคม (Social
CategoriesTheory) ของ Defleur and Bcll-Rokeaoh (1996) ที่อธิบายวําพฤติกรรมของบุคคล
เกี่ยวข๎องกับลักษณะตําง ๆ ของบุคคล หรือลักษณะทางประชากรซึ่งลักษณะเหลํานี้สามารถอธิบาย
เป็นกลุํม ๆได๎ คือ บุคคลที่มีพฤติกรรมคล๎ายคลึงกันมักจะอยูํในกลุํมเดียวกัน ดังนั้น บุคคลที่อยูํใน
ล าดับชั้นทางสังคมเดียวกันจะเลือกรับ และตอบสนองตํอเนื้อหาขําวสาร ในแบบเดียวกัน และ
ทฤษฎีความแตกตํางระหวํางบุคคล (Individual Differences Theory) ซึ่งทฤษฎีนี้ได๎รับการพัฒนา
จากแนวความคิดเรื่องสิ่งเร๎าและการตอบสนอง (Stimulus-Response) หรือทฤษฎี เอส-อาร์ (S-R
