Page 36 - การรับรู้ภาพลักษณ์สินค้าของที่ระลึกจังหวัดสตูล

21

4.1 ภาพลักษณ์ของกิจกรรมการสื่อสารการตลาด เชํน สื่อโฆษณาและประชาสัมพันธ์ที่ใช๎มี
ความทันสมัย มีรสนิยมที่ดี นอกจากนี้ ในแงํขําวสารก็ต๎องมีความเป็นเอกภาพจริงใจไมํโอ๎อวด

4.2 ภาพลักษณ์ของกิจกรรมสํงเสริมการขาย ในแงํรูปแบบและอรรถประโยชน์ตํอผู๎บริโภค

ทั้งนี้ยังครอบคลุมไปถึงกิจกรรมและอุปกรณ์การสํงเสริมการขายวํามีความทันสมัยและเหมาะสม
กับสินค๎า เชํน การจัดวางสินค๎า แคตตาล๏อก พรีเซ็นเตอร์ เป็นต๎นแตํอยํางไรก็ตาม ความประทับใจ

ของผู๎บริโภคที่สํงผลตํอการตัดสินใจซื้อสินค๎า หรือบริการนั้น บางครั้งก็มิได๎เกิดจากจุดแข็งด๎าน

การตลาดของผลิตภัณฑ์เพียงสํวนเดียวหากยังขึ้นอยูํกับสํวนที่เป็นคุณคําเพิ่มอีกด๎วย นั่นคือ
5. ภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ด้านการบริการ ประสิทธิภาพของการบริการเกิดขึ้นจาก

องค์ประกอบสองสํวนคือ พนักงานบริการและระบบบริการ ธุรกิจจึงต๎องพัฒนาทั้งระบบการบริการ

เพื่อให๎มีภาพของความทันสมัย ก๎าวหน๎า รวดเร็ว และและถูกต๎องแมํนย า พร๎อมๆ กับพนักงาน

บริการที่มีความเชี่ยวชาญ คลํองแคลํว สุภาพ มีบุคลิกภาพและอัธยาศัยไมตรีอันดี เพื่อให๎บรรลุ
เป้าหมายของการสร๎างภาพลักษณ์ด๎านบริการได๎เต็มที่

6. ภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ด้านองค์การ ถือวําเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวหรืออัตลักษณ์

(Identity) ของแตํละธุรกิจ โดยยึดแนวคิดในการเป็น “องค์การที่ดีของสังคม ” (Good

CorporateCitizen) เชํน ภาพลักษณ์ที่เกี่ยวข๎องกับความรู๎ความสามารถและคุณธรรมของเจ๎าของ
ธุรกิจและผู๎บริหาร ความมั่นคงก๎าวหน๎าของกิจการ ความทันสมัยและก๎าวหน๎าทางวิทยาการของ

ธุรกิจ ความรู๎ความสามารถรวมถึงประสิทธิภาพการท างาน และมนุษยสัมพันธ์ของพนักงาน ความมี

จริยธรรมและรับผิดชอบตํอสังคม การท าคุณประโยชน์แกํสังคม (เชํน ในด๎านศิลปวัฒนธรรม
การศึกษาเยาวชน สิ่งแวดล๎อม ฯลฯ)

เกณฑ์ในการวัดภาพลักษณ์ นั้น (รุํงรัตน์ ชัยส าเร็จ, 2550) ได๎เสนอแนะเกณฑ์ในการศึกษา

ภาพลักษณ์ตามแนวคิดของ Philip Kotler โดยจ าแนกไว๎เป็น 2 ระดับ (ขั้นตอน) คือ
ระดับแรก ส ารวจความคุ๎นเคยของผู๎บริโภคที่มีตํอองค์การ สินค๎า และบริการท าโดยการวัด

ระดับความคุ๎นเคย (Familiarity Scale) ซึ่งแบํงเป็น 5 ระดับดังนี้

(1) ไมํเคยได๎ยินชื่อมากํอน(Never Heard of)

(2) เคยได๎ยินชื่อ (Heard of Only)
(3) รู๎จักบ๎างเล็กน๎อย (Know a Little Bit)

(4) รู๎จักพอสมควร (Know a Fair Amount)

(5) รู๎จักเป็นอยํางดี (Know Very Well)

หากพบค าตอบของผู๎บริโภคสํวนใหญํจ ากัดอยูํเพียงระดับ 1 และ 2 ก็แสดงวํา
ธุรกิจจะต๎องเรํงสร๎างการรับรู๎(Awareness) ให๎เกิดขึ้นโดยเร็ว