Page 38 - การรับรู้ภาพลักษณ์สินค้าของที่ระลึกจังหวัดสตูล
P. 38
23
3. การจ าได๎โดยมีการแนะน า (Aided Awareness) เป็นการระลึกได๎โดยที่ผู๎บริโภคได๎รับ
การกระตุ๎นให๎เกิดการจ าได๎ (Recognition) เชํน ถามวําผู๎บริโภครู๎จักสัญญาลักษณ์ตรา “S&P”
หรือไมํเป็นต๎น การที่ผู๎บริโภคได๎รับการกระตุ๎นจึงสามารถระลึกถึงตราสินค๎าได๎นั้น หมายความวํา
ผู๎บริโภครับรู๎ถึงตราสินค๎าเพียงบางอยํางเ ทํานั้น ในเชิงการตลาดมีแนวโน๎มวําตราสินค๎าที่ผู๎บริโภค
จ าได๎เมื่อมีการแนะน านั้น ผู๎ขายสามารถชักจูงให๎ซื้อสินค๎าได๎งํายขึ้น
กลําวโดยสรุป หลังจากที่ผู๎บริโภคได๎รับรู๎จากสิ่งเร๎าตํางๆแล๎ว จึงเกิดการเรียนรู๎ ท าให๎เกิด
ความรู๎ ความเชื่อ และประสบการณ์ตํอสิ่งนั้น ซึ่ งจะสะท๎อนความโน๎มเอียงของจิตใจทางบวกหรือ
ทางลบ การที่จะทราบถึงความรู๎สึกของผู๎บริโภคที่มีตํอสัญญาลักษณ์ตราสินค๎า จะเป็นเครื่องมือที่จะ
หาค าตอบของความรู๎สึกของผู๎บริโภค
2.4 แนวคิดเกี่ยวกับภาพลักษณ์ตราสินค้า (Brand Image)
ความหมายของภาพลักษณ์ตราสินค้า
Kotler and Armstrong (2010, p. 130) ได๎กลําววํา ตราสินค๎า (brand) คือ ชื่อถ๎อยค า
สัญลักษณ์ รูปแบบ หรือการผสมผสานของสิ่งที่กลําวมา เพื่อที่จะระบุตัวสินค๎าหรือบริการ ของ
ผู๎ขายรายหนึ่งให๎มีความแตกตํางจากสินค๎าและบริการของคูํแขํงขันรายอื่น ด๎วยการก าหนดตรา
สินค๎านี้ท าให๎ผู๎บริโภคมองวําตราสินค๎าเป็นสํวนส าคัญของผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้การก าหนดตรา
สินค๎ายังสามารถเพิ่มคุณคําให๎ผลิตภัณฑ์ได๎ด๎วย
Aaker and Keller (1990) ได๎กลําวถึง ภาพลักษณ์ตราสินค๎าไว๎วํา ภาพลักษณ์ตราสินค๎าเป็น
สํวนที่ส าคัญของกิจกรรมการตลาดในองค์กร ไมํเพียงเพ ราะภาพลักษณ์ตราสินค๎าเป็นกลยุทธ์
พื้นฐานในสํวนประสมการตลาดเทํานั้น แตํภาพลักษณ์ตราสินค๎าสามารถสร๎างคุณคําของตราสินค๎า
(brand equity) ในระยะยาวได๎
Dobni and Zinkhan (1990) ได๎กลําววําภาพลักษณ์ตราสินค๎า คือ ทุกสิ่งทุกอยํางที่ผู๎บริโภค
เกี่ยวข๎องหรือเชื่อมโยงกับตราสินค๎า
Levy (1978) ได๎กลําววําภาพลักษณ์ตราสินค๎า คือ กลุํมของภาพและความรู๎สึกนึกคิดภายใน
จิตใจของผู๎บริโภค ซึ่งเป็นผลมาจากความรู๎ที่ผู๎บริโภคมีเกี่ยวกับตราสินค๎าและทัศนคติของผู๎บริโภค
Aaker (1991) ได๎กลําวอีกวํา ภาพลักษณ์ตราสินค๎าสามารถชํวยลูกค๎าในการเข๎ าถึงข๎อมูล
ขําวสาร สร๎างความแตกตํางจากตราสินค๎าอื่นในตลาด ชํวยสร๎างเหตุผลในการซื้อ ให๎ความรู๎สึกใน
ทางบวกในใจลูกค๎า และเป็นพื้นฐานในการขยายตราสินค๎าตํอไป ดังนั้นจึงมีความส าคัญมากในการ
