Page 40 - การรับรู้ภาพลักษณ์สินค้าของที่ระลึกจังหวัดสตูล
P. 40
25
1. คุณลักษณะ (attribute) ตราสินค๎าสามารถท าให๎ผู๎บริโภคนึกถึงคุณลักษณะของสินค๎า
หรือบริการนั้นเป็นสิ่งแรก เชํน ในสํวนของสินค๎าของที่ระลึกจะเป็นเรื่องการออกแบบ
ดีไซน์ ความหลากหลายของสินค๎า ความมีนวัตกรรมด๎านวัตถุดิบเป็นต๎น
2. คุณประโยชน์ (benefit) ตราสินค๎านั้นยํอมไมํได๎มีความหมายเพียงแตํเป็นคุณลักษณะ
เทํานั้น แตํยังมีคุณประโยชน์ในการใช๎สอยตามวัตถุประสงค์ของสินค๎านั้นผู๎บริโภคไมํได๎ซื้อสินค๎า
แตํเพียงคุณลักษณะ คุณลักษณะเป็นตัวแปรนา ไปสูํหน๎าที่หรือคุณประโยชน์ของสินค๎าในเชิง
ปฏิบัติ (practical function)
3. คุณคํา (value) ตราสินค๎ายังสามารถนิยามได๎ถึงคุณคําหรือมาตรฐานของผู๎ผลิต เน๎นการ
ผลิตสินค๎าคุณภาพสูง ในราคาที่เหมาะสม
4. วัฒนธรรม (culture) ตราสินค๎ายังสามารถบํงบอกถึงวัฒนธรรมของผู๎ผลิตได๎ชัดเจน
5. บุคลิกภาพ (personality) ตราสินค๎า สามารถแสดงถึงบุคลิกภาพที่ชัดเจนของสินค๎าและ
ผู๎บริโภคได๎ หมายถึง ตราสินค๎าแตํละตราจะสร๎างบุคลิกของสินค๎าและบริการของตนเองขึ้นมา
เพื่อให๎ผู๎บริโภคเลือกใช๎ให๎เข๎ากับลักษณะของตนเอง
6. ผู๎ใช๎ (user) ตราสินค๎า สามารถบํงบอกถึงกลุํมผู๎ใช๎สินค๎า และบริการนั้น ๆ ได๎หมายถึง
ตรายี่ห๎อจะกา หนดกลุํมผู๎ใช๎สินค๎าและบริการโดยวางต าแหนํงผลิตภัณฑ์ในท๎องตลาดไว๎แล๎วผู๎ใช๎
หรือผู๎บริโภคจะเป็นผู๎ที่ยอมรับคุณคําของสินค๎า วัฒนธรรมและบุคลิกภาพของสินค๎า ผู๎ใช๎หรือ
ผู๎บริโภคจะเลือกซื้อสินค๎าที่สามารถตอบสนองความต๎องการของตน
นอกจากนั้นยังมีอีกแนวคิดหนึ่งเกี่ ยวกับองค์ประกอบภาพลักษณ์ตราสินค๎า Biel (1997)
กลําววํา ภาพลักษณ์ตราสินค๎า คือ ภาพลักษณ์ที่เกิดขึ้นจากองค์ประกอบส าคัญ 4 ประการ ดังแสดง
ในภาพที่ 2.1
