Page 39 - การรับรู้ภาพลักษณ์สินค้าของที่ระลึกจังหวัดสตูล

24

ทา ความเข๎าใจและการพัฒนาภาพลักษณ์ตราสินค๎า เนื่องจะสามารถสร๎างความพึงพอใจและความ
จงรักภักดีของผู๎บริโภคที่จะมีตํอตราสินค๎าในระยะยาว

ศิริวรรณ เสรีรัตน์ (2543, หน๎า 76) กลําววํา ภาพลักษณ์ตราสินค๎า (brand image)หมายถึง

ความรู๎สึกนึกคิดของกลุํมเป้าหมายที่มีตํอตราสินค๎าทางด๎านคุณสมบัติผลิตภัณฑ์ บุคลิกตราสินค๎า
อารมณ์ และการประสมประสานของสิ่งที่กลําวมาในจิตใจของผู๎บริโภค

ปราณี เอี่ยมละออภัคดี (2552, หน๎า 109) กลําววํา ภาพลักษณ์ตราสินค๎า คือ สิ่งที่ผู๎บริโภค

รับรู๎เกี่ยวกับเอกลักษณ์ของตราสินค๎าและประสบการณ์รํวม จากการประเมินสิ่งที่รับรู๎โดยการ
รวบรวมเป็นความเชื่อและความรู๎สึกที่ผู๎บริโภคมีตํอตราสินค๎าและองค์กร โดยตราสินค๎ากํอให๎เกิด

ภาพลักษณ์ในใจของผู๎บริโภคที่มีตํอคุณภาพของสินค๎าหรือบริการ

ภาพลักษณ์ของตราสินค๎าเกิดขึ้นจากการสื่อสารในรูปแบบตําง ๆ เพื่อให๎ข๎อมูลเกี่ยวกับตรา
สินค๎า เชํน การโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ ที่มาจากองค์กรที่เป็นเจ๎าของตราสินค๎า และรวมถึง

การสื่อสารที่ไมํเป็นทางการในรูปแบบอื่น เชํนการบอกตํอ การออกขําว การวิจารณ์โดยบุคคลตําง

ๆ ที่มีความเกี่ยวข๎องกับตราสินค๎าบุคคลมีการรับรู๎และรวบรวมข๎อมูลที่มีความแตกตํางเข๎าด๎วยกัน

กํอให๎เกิดภาพลักษณ์ของตราสินค๎าที่มีความแตกตําง ซึ่งภาพลักษณ์ที่เกิดขึ้นอาจบิดเบือนไปจากสิ่ง
ที่เจ๎าของตราสินค๎าต๎องการสื่อสาร โดยที่เจ๎าของตราสินค๎าไมํสามารถควบคุมได๎ ดังนั้นภาพลักษณ์

ของตราสินค๎าจึงเป็นสิ่งสะท๎อนประสิทธิภาพของการสื่อสารการตลาดขององค์กรเกี่ยวกับตรา

สินค๎า

เสรี วงษ์มณฑา (2541, หน๎า 49) กลําววํา ภาพลักษณ์ตราสินค๎า หมายถึง การรับรู๎ของ
ผู๎บริโภค (Consumer Perception) ที่มีตํอตราสินค๎า เป็นเรื่องของความรู๎สึกนึกคิดมากกวําข๎อเท็จจริง

ในคุณภาพและลักษณะตําง ๆ ของผลิตภัณฑ์

ความหมายของภาพลักษณ์ตราสินค๎าสามารถสรุปได๎ดังตาราง 10 องค์ประกอบของแนวคิด
ภาพลักษณ์ตราสินค๎า คือ การรับรู๎ของผู๎บริโภคที่มีตํอตราสินค๎าในด๎านคุณสมบัติของสินค๎า

บุคลิกภาพตราสินค๎า อารมณ์ความรู๎สึกที่มีตํอตราสินค๎าเอกลักษณ์ตราสินค๎า คุณลักษณะ

คุณประโยชน์ คุณคํา วัฒนธรรมและตัวผู๎ใช๎ ที่เกิดจากประสบการณ์ทางตรงและ ทางอ๎อมของ
ผู๎บริโภค ซึ่งจะสะท๎อนจากการเชื่อมโยงตราสินค๎าในความทรงจา ของผู๎บริโภค

องค์ประกอบของภาพลักษณ์ตราสินค้า

ภาพลักษณ์ตราสินค๎า คือ ภาพลักษณ์ที่เกิดขึ้นจากการหลอมรวมกันขององค์ประกอบของ
ตราสินค๎า Kotler (2009) กลําววํา ตราสินค๎าประกอบด๎วย 6 องค์ประกอบ ได๎แกํ