Page 35 - การรับรู้ภาพลักษณ์สินค้าของที่ระลึกจังหวัดสตูล
P. 35
20
สํวน แตํในความเป็นจริงองค์ประกอบทั้ง 4 สํวนนี้มีความเกี่ยวข๎องสัมพันธ์กันอยํางไมํอาจแบํงแยก
ได๎ คือ
1. องค์ประกอบเชิงการรับรู้ (Perceptual Component) เป็นสิ่งที่บุคคลได๎จากการสังเกต
โดยตรง แล๎วน าสิ่งนั้นไปสูํการรับรู๎ สิ่งที่ถูกรับรู๎นี้อาจจะเป็นบุคคล สถานที่ เหตุการณ์ความคิด
หรือสิ่งของตํางๆ เราจะได๎ภาพของสิ่งแวดล๎อมตํางๆ เหลํานี้โดยผํานการรับรู๎เป็นเบื้องแรก
2. องค์ประกอบเชิงความรู้ (Cognitive Component) ได๎แกํ สํวนที่เป็นความรู๎เกี่ยวกับ
ลักษณะ ประเภท ความแตกตํางของสิ่งตํางๆ ที่ได๎จากการสังเกตและรับรู๎
3. องค์ประกอบเชิงความรู้สึก (Affective Component) ได๎แกํ ความรู๎สึกของบุคคลที่มีตํอ
สิ่งตํางๆ อาจเป็นความรู๎สึกผูกพันยอมรับหรือไมํยอมรับ ชอบหรือไมํชอบ
4. องค์ประกอบเชิงการกระท า (Conative Component) เป็นความมุํงหมายหรือเจตนาที่
เป็นแนวทางในการปฏิบัติตอบโต๎สิ่งเร๎านั้น โดยเป็นผลของปฏิสัมพันธ์ระหวําง องค์ประกอบเชิง
ความรู๎และเชิงความรู๎สึก
องค์ประกอบเชิงการรับรู๎ เชิงความรู๎ เชิงความรู๎สึก และเชิงการกระท านี้จะผสมผสานกัน
เป็นภาพที่บุคคลได๎มีประสบการณ์ในโลก ดังนั้น ภาพลักษณ์ที่ดีของธุรกิจจึงสัมพันธ์โดยตรงกับ
พฤติกรรมของผู๎บริโภค ซึ่งกวําผู๎บริโภคเป้าหมาย (Target Consumer) แตํละราย จะเปลี่ยนฐานะมา
เป็นลูกค๎า (Customer) นั้น จะผํานการรับรู๎ (Perception) จนเกิดความรู๎ (Knowledge) และความรู๎สึก
(Affection) ที่ดีตํอผลิตภัณฑ์และองค์การธุรกิจ จนกระทั่งเกิดพฤติกรรมการซื้อ (Buying)มาบริโภค
ในที่สุด
การก าหนดภาพลักษณ์ตามกรอบทฤษฎีสํวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)ทั้ง 4
สํวน รวมไปถึงด๎านการบริการ และด๎านองค์กร จ าแนกได๎ดังนี้
1. ภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ด้านสินค้าหรือบริการที่จ าหน่าย เชํน สินค๎ามีคุณภาพดี
นําเชื่อถือ สินค๎ามีความทันสมัย สินค๎ามีเอกลักษณ์โดดเดํน สินค๎ามีความก๎าวหน๎าทางเทคโนโลยี
2. ภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ด้านราคา โดยทั่วไป ผู๎บริโภคจะเริ่มต๎นจากจุดแรก คือค านึงถึง
ราคาสินค๎า หรือคําบริการที่มีความเหมาะสมและยุติธรรม แตํในภาวการณ์แขํงขันที่รุนแรงส าหรับ
ตลาดสินค๎าบางประเภทนั้น เป้าหมายของภาพลักษณ์ด๎านราคา อาจต๎องปรับตัว นั่นคือราคาที่
ยํอมเยา
3. ภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ด้านช่องทางการกระจายสินค้า มักจะมุํงในประเด็นเรื่อง
สถานที่จ าหนํายและระยะเวลาที่ผู๎บริโภคสามารถเข๎าถึงได๎โดยสะดวก เชํน ตัวแทนจ าหนําย
ครอบคลุมพื้นที่กว๎างขวางและทั่วถึง เป็นต๎น
4. ภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ด้านการส่งเสริมการตลาด อาจจ าแนกเป็นสํวนยํอยๆ คือ
