Page 34 - การรับรู้ภาพลักษณ์สินค้าของที่ระลึกจังหวัดสตูล
P. 34
19
(Trademark) ใดเครื่องหมายหนึ่ง สํวนมากมักจะใช๎ในด๎านการโฆษณา (Advertising) และการ
สํงเสริมการจ าหนําย (Sale Promotion)
ฉะนั้น ภาพลักษณ์ที่มีตํอตราสินค๎าใดสินค๎าหนึ่ง จึงเป็นภาพในจิตใจของผู๎บริโภคที่ได๎รับ
การปลูกฝังอยํางมั่นคงในด๎าน ความรู๎สึกนึกคิดตํอสินค๎าหรือผลิตภัณฑ์ตราใดตราหนึ่ง นอกจากนี้
ภาพในใจของตราแหํงสินค๎าหรือผลิตภัณฑ์ อาจจะเป็นภาพที่ให๎ความรู๎สึกนึกคิดตํอประชาชนวํา
เป็นสินค๎าที่ทันสมัยหรือล๎าสมัย เป็นสินค๎าส าหรับผู๎ที่มีรสนิยมสูงหรือธรรมดา ส าหรับวัยรุํนหรือ
ผู๎สูงอายุ ส าหรั บสุภาพสตรีหรือสุภาพบุรุษ สินค๎านั้นมีความคงทนตํอการใช๎งานหรือไมํ คุ๎มคํา
หรือไมํคุ๎มคํากับราคําของสินค๎านั้น เป็นต๎น
การสร๎างภาพลักษณ์ตํอตราหรือยี่ห๎อ (Brand Image) อาจจะท าได๎โดยการอาศัยการ
ออกแบบสินค๎าหรือผลิตภัณฑ์ หีบหํอ ตรายี่ห๎อ สีสัน สื่อที่ใช๎โฆษณา การ แสดงที่ระบุตราหรือยี่ห๎อ
ผํานสื่อโฆษณาตํางๆ เนื้อหาและรูปแบบของการโฆษณา รวมทั้งภาพตํางๆ ผังโฆษณา ตัวพิมพ์งาน
ศิลป์ (Artwork) เป็นต๎น องค์ประกอบเหลํานี้จะต๎องมีการปรับปรุงหรือเปลี่ยนแปลงทันที ถ๎าเรา
ทราบวําภาพลักษณ์ตํอยี่ห๎อ (Brand Image) เป็นในทางที่สํอวําจะกระทบกระเทือนตํอชื่อเสียงความ
ศรัทธา หรือยอดขายของผลิตภัณฑ์นั้นๆ
สิ่งส าคัญอีกประการหนึ่ง คือ ภาพลักษณ์ตํอตรายี่ห๎อ (Brand Image) นั้นควรจะมีความเดํน
เป็นพิเศษ และเป็นเอกลักษณ์เป็นของตัวเองที่ไมํเหมือนใคร จึงจะท าให๎สินค๎าหรือผลิตภัณฑ์นั้นอยูํ
เหนือการแขํงขันจาก บริษัทคูํแขํงอื่นๆ และสามารถด ารงหรือประทับอยูํในความทรงจ าและจิตใจ
ของประชาชนผู๎บริโภคอยํางยาวนาน
องค์ประกอบของภาพลักษณ์และการเกิดภาพลักษณ์
ตามแนวคิดของ Kenneth E . Boulding “ภาพลักษณ์” เป็นความรู๎ ความรู๎สึกของคนเราที่มี
ตํอสิ่งตํางๆ โดยเฉพาะความรู๎นั้นเป็นความรู๎ที่เราสร๎างขึ้นมาเองเฉพาะตน เป็นความรู๎เชิงอัตวิสัย
(Subjective Knowledge) ซึ่งประกอบด๎วย “ข๎อเท็จจริง” คุณคําที่เราเป็นผู๎ก าหนด โดยแตํละบุคคล
จะเก็บสะสมความรู๎เชิงอัตวิสัยเกี่ยวกับสิ่งตํางๆ รอบตัวที่ได๎ประสบและมีความเชื่อวําจริ ง เนื่องจาก
คนเราไมํสามารถที่จะรับรู๎และท าความเข๎าใจกับทุกสิ่งได๎ครบถ๎วนเสมอไป เรามักจะได๎เฉพาะภาพ
บางสํวนหรือลักษณะกว๎างๆ ของสิ่งเหลํานั้น ซึ่งอาจไมํชัดเจนแนํนอนเพียงพอ แล๎วมักตีความหมาย
(Interpret) หรือให๎ความหมายแกํสิ่งนั้นๆ ด๎วยตัวเราเอง ความรู๎เชิงอัตวิสัยนี้จะประกอบกันเป็น
ภาพลักษณ์ของสิ่งตําง ๆ ที่อยูํในโลกตามทัศนะของเรา และพฤติกรรมที่เราแสดงออกก็จะขึ้นอยูํกับ
ภาพลักษณ์ของสิ่งนั้นๆ ที่เรามีอยูํในสมองด๎วยองค์ประกอบของภาพลักษณ์ สามารถแยกได๎เป็น 4
