Page 33 - การรับรู้ภาพลักษณ์สินค้าของที่ระลึกจังหวัดสตูล
P. 33
18
6. ภาพลักษณ์ที่มีความหมายและแงํมุม (An Image is Ambiguous) เป็นสิ่งที่สามารถ
เปลี่ยนแปลงได๎ กลําวคือ เราสามารถเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ที่ดีเป็นภาพลักษณ์ที่ไมํดี หรือเปลี่ยน
จากภาพลักษณ์ที่ไมํดีเป็นภาพลักษณ์ที่ดีได๎ อันเนื่องมาจากสภาพการณ์ภายในหรือปัจจัยภายนอก
องค์การมากระทบ ดังนั้นองค์การตําง ๆ จึงต๎องมีการส ารวจภาพลักษณ์ปัจจุบั นขององค์การอยําง
สม่ าเสมอเพื่อจะได๎ทราบภาพลักษณ์องค์การเป็นอยํางไร รวมถึงสินค๎าและบริการด๎วยเพื่อจะได๎
สํงเสริมและรักษา หรือแก๎ไขภาพลักษณ์ที่ดีให๎อยูํคูํองค์การ สินค๎าและบริการตลอดไป ภาพลักษณ์
ในบางครั้งอาจดูเป็นสิ่งที่เหมือนก ากวม มีลักษณะที่ก้ ากึ่งระหวํางคว ามคาดหวังกับความจริงมา
บรรจบกัน
สรุปได๎วํา ภาพลักษณ์เป็นสิ่งที่มนุษย์สร๎างขึ้นมาอยํางมีวัตถุประสงค์ เพื่อสร๎างความ
ประทับใจ เพื่อให๎เกิดความนําเชื่อถือ และถูกยอมรับจากสาธารณชน ซึ่งภาพลักษณ์จะมีสํวนผสม
ทั้งมิติสํวนตัว (Private) และมิติสาธารณะ (Public) เพื่อให๎เกิดภาพลักษณ์เฉพาะตัว (Private Image)
โดยที่มีสํวนรํวมกันในแงํของความเป็นภาพลักษณ์สาธารณะ (Public Image)
ประเภทของภาพลักษณ์
เนื่องจากภาพลักษณ์เป็นความรู๎สึกนึกคิดของในใจผู๎คิด ซึ่งแยกเป็นประเภทตํางๆ ได๎หลาย
ประเภทขึ้นอยูํกับลักษณะและเป้าหมาย ดังนี้ (พจน์ ใจชาญสุขกิจ, 2552, น. 39 )
1. ภาพลักษณ์ตํอบริษัท (Corporate Image) คือ ภาพที่เกิดขึ้นในจิตใจของประชาชน ที่มีตํอ
บริษัทหรือหนํวยงานธุรกิจแหํงใดแหํงหนึ่ง ภาพลักษณ์ดังกลําวนี้จะหมายรวมไปถึงด๎านการบริการ
หรือการจัดการ (Management) ของบริษัทแหํงนั้นด๎วย และหมายรว มไปถึงสินค๎า ผลิตภัณฑ์
(Product) และการบริการ (Service) ที่บริษัทนั้นจ าหนําย ฉะนั้น ค าวํา ภาพลักษณ์ตํอบริษัท
(Corporate Image) จึงมีความหมายคํอนข๎างกว๎างและยังหมายรวมถึงตัวหนํวยงานธุรกิจ ฝ่ายจัดการ
และสินค๎าหรือบริการของบริษัทแหํงนั้นด๎วย
2. ภาพลักษณ์ตํอสถาบันหรือองค์การ (Institutional Image) คือ ภาพที่เกิดขึ้นในจิตใจของ
ประชาชน ที่มีตํอสถาบันหรือองค์การ ซึ้งโดยมากจะเน๎นไปทางด๎านตัวสถาบันหรือองค์การเพียง
อยํางเดียว ไมํรวมถึงสินค๎าหรือบริการที่จ าหนําย
3. ภาพลักษณ์ตํอสินค๎าหรือบริการ (Product/Service Image) คือ ภาพที่เกิดขึ้นในจิตใจของ
ประชาชนที่มีตํอสินค๎า และบริการของบริษัทเพียงอยํางเดียว โดยไมํรวมถึงตัวองค์การหรือบริษัท
4. ภาพลักษณ์ที่มีตํอสินค๎าตราใดตราหนึ่ง (Brand Image) คือ ภาพที่เกิดขึ้นในใจของ
ประชาชนที่มีผลตํอสินค๎ายี่ห๎อใดยี่ห๎อหนึ่งหรือตรา (Brand) ใดตราหนึ่ง หรือเครื่องหมายการค๎า
