Page 31 - การรับรู้ภาพลักษณ์สินค้าของที่ระลึกจังหวัดสตูล

16

8. กิจกรรมทางการตลาด (Event Marketing) เป็นกิจกรรมการสื่อสารการตลาดที่มีลักษณะ
คล๎ายคลึงกับการสนับสนุนทางการตลาด แตํมุํงไปที่ภาพลักษณ์สร๎างความสนใจ ท าให๎สินค๎าเป็นที่

รู๎จักให๎ดียิ่งขึ้น

นอกจากนี้ในสมองของผู๎บริโภคยังมีสิ่งที่มากํอน (Predispositions) หรือสิ่งที่มนุษย์สะสม
ไว๎ในสมองมากํอน เชํน ความรู๎ความเชื่อ เจตคติ ประสบการณ์ ซึ่งสิ่งเหลํานี้ผู๎บริโภครู๎มากํอนและ

จะเป็นเครื่องกรองการรับรู๎ (Perception Filters) ในการที่จะเลือกให๎สิ่งใดผํานหรือไมํให๎ผํานเข๎าไป

ในสมองและถ๎าเมื่อใดก็ตามมนุษย์ได๎รับสิ่งที่สอดคล๎องกับสิ่งที่มีมากํอนจะเกิดความไมํสบายใจ
เรียกวําความสลับซับซ๎อนด๎านความเข๎าใจ (Cognitive Dissonance) และเพื่อป้องกันความไมํสบาย

ใจจึงสร๎างเครื่องกรองการรับรู๎ (Perception Filters) ขึ้นมา ซึ่งนักการตลาดจะต๎องท าความเข๎าใจ

ผู๎บริโภคในเรื่องของสิ่งที่ผู๎บริโภคมีมากํอน (Predispositions) (เสรี วงษ์มณฑา, 2548, น.84-89)

2.2 แนวคิดเกี่ยวกับภาพลักษณ์

ความหมายของภาพลักษณ์ (Image)

จากค าจ ากัดความของ Philip Kotler (รุํงรัตน์ ชัยส าเร็จ, 2550) คือ เป็นองค์รวมของความ

เชื่อ ความคิด และความประทับใจที่บุคคลมีตํอสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ซึ่งทัศนคติและการกระท าใดๆ ที่
คนเรามีตํอสิ่งนั้น จะมีความเกี่ยวพันอยํางสูงกับภาพลักษณ์ของสิ่งนั้น ๆ

Kotler (อ๎างถึงใน วัฒนะชัย ยะนินทร, 2550, น.9) กลําววํา ภาพลักษณ์ (Image) เป็นองค์

รวมของความเชื่อ ความคิด และความประทับใจที่บุคคลมีตํอสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ซึ่งทัศนคติและการ
กระท าใดๆ ที่คนเรามีตํอสิ่งนั้นๆ จะมีความเกี่ยวพันอยํางสูงกับภาพลักษณ์ของสิ่งนั้นๆ

ภาพลักษณ์ เป็นเสมือนสิ่งที่เกิดขึ้นจากความรู๎สึกของแตํละบุคคลของสิ่งตํางๆ และมักจะ

เป็นความรู๎สึกที่สร๎างขึ้นเองโดยมีข๎อเท็จจริงเป็นหลักอ๎างอิงอยูํด๎วย อาศัยประสบการณ์ การค๎นหา
ความรู๎ การหล อมรวมและสร๎างสรรค์ คิด วิเคราะห์สิ่งตํางๆ จนท าให๎เกิดความเชื่อ การรับรู๎ การ

เข๎าใจในสิ่งตํางๆประกอบกันขึ้นเป็นภาพลักษณ์ของตนเอง และแสดงออกในรูปแบบของ

พฤติกรรม โดยผํานการคิดและกลั่นกรองของแตํละคนมาแล๎ว จึงท าให๎ภาพลักษณ์มีลักษณะที่
เกี่ยวข๎องกับจิตใจโดยตรง เป็ นการผํานการตีความหมาย การเลือกสรร และการให๎ความหมายของ

ตนเอง (พจน์ ใจชาญสุขกิจ, 2552 )

Anderson and Rubin (อ๎างถึงใน วัฒนะชัย ยะนินทร, 2550, น.9 - 14) กลําววํา ภาพลักษณ์

เป็นการรับรู๎ของผู๎บริโภคเกี่ยวกับองค์กรทั้งหมด โดยองค์กรก็เปรียบเทียบเสมือนคน ซึ่งยํอมจะมี
บุคลิกภาพและภาพลักษณ์ที่ตํางกัน