Page 29 - การรับรู้ภาพลักษณ์สินค้าของที่ระลึกจังหวัดสตูล
P. 29
14
ประโยชน์อันใด มักจะกลําวกันในวงการตลาดวํา “ตราสินค๎าต๎องเป็นยอดแหํงความทรงจ า (Top of
mind brand)” มีค ากลําวกันวํา “ ถ๎าเราไมํได๎เป็น 5 ยี่ห๎อแรกของสินค๎าที่ลูกค๎าจะซื้อ โอกาสที่จะขาย
ได๎นับวํายากมาก เพราะเมื่อคนไปซื้อจะไปถามยี่ห๎อแรกที่เขาสนใจกํอนถ๎าไมํมีก็จะถามยี่ห๎อถัดไ ป
ที่เขาจ าได๎” ดังนั้นถ๎าไมํได๎เป็นหนึ่งในห๎าตราสินค๎าแรกที่ลูกค๎าจ าได๎ โอกาสที่ลูกค๎าสนใจกํอนจะ
ไมํมี และสมองมนุษย์นั้นโดยเฉลี่ยจะจ าได๎ 5 ตราสินค๎า โดยบวกลบ 2 ตราสินค๎า
จากหลักกระบวนการรับรู๎ข๎างต๎นนี้ ในวงการโฆษณาได๎พัฒนาไปใช๎ดังนี้ (1) เริ่มมองวํา
คนเรานั้นต๎องเกิดการเปิดรับข๎อมูลขึ้นมากํอน (Exposure) (2) เกิดความสนใจ (Attention) (3) เกิด
ความเข๎าใจ (Comprehension) และเกิดการยอมรับในสิ่งนั้น (Yielding) (4) เกิดการเลือกที่จะจดจ า
หรือลืม (Retention) (5) เกิดการรับรู๎ (Perception) (6) เกิดพฤติกรรมการกระท าขึ้นมา ดังนั้น นัก
โฆษณาจะต๎องศึกษากระบวนการรับรู๎ให๎เข๎าใจทุกจุด เพราะในกระบวนการรับรู๎ของคนอาจ
กํอให๎เกิดการสะดุดขึ้นได๎ทุกจุด ถ๎าลูกค๎าเข๎าใจไมํถูกต๎องจะน าไปสูํการกระท าที่ไมํถูกต๎อง
เชํนเดียวกัน เส๎นทางของการรับรู๎เกิดขึ้นได๎ยาก การท าโฆษณาให๎คนนิยม ยอมรับจดจ า เป็นที่มา
ของการเปิดรับ (Exposure) คือ ถ๎าโฆษณาไมํนําสนใจผู๎ชมก็เปลี่ยนชํองหรือไมํชมเลยเป็น
กระบวนการเลือกสรรของผู๎บริโภคที่เป็นเสมือนแผํนกรองการรับรู๎ เป็นเรื่องที่นักการตลาดไมํควร
ประมาท
9.5 การป้องกันการรับรู๎ (Perceptual Defense) เป็นการใช๎กลวิธานป้องกันตนเอง
(Defense Mechanism) ในการมองอะไรสิ่งใดนั้น บางครั้งเราต๎องปกป้องตัวเองไมํให๎เจ็บปวดจาก
การมองนั้น เชํน เมื่อซื้อสินค๎าแล๎วไมํได๎สินค๎าที่ดี ก็ต๎องปลอบใจตนเองโดยมองหาสํวนที่ดีของ
สินค๎านั้นทดแทน
9.6 การปิดกั้นการรับรู๎ (Perceptual Blocking) คือ การที่ผู๎บริโภคป้องกันตนเองจากสิ่ง
กระตุ๎นที่มีมากมายเทํากับเป็นการป้องกันไมํให๎สิ่งกระตุ๎นเข๎ามาสูํการรับรู๎แบบรู๎สึกตัวจากการวิจัย
การโฆษณาจ านวนมาก จะถูกคัดเลือกโดยผู๎บริโภคคือไมํยอมเปิดชมโฆษณา เชํน หลับตา เดินหนี
หรือใช๎เครื่องปิดเปลี่ยนชํองอัตโนมัติไปดูชํองอื่นแทน
10. การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ
ธีรพันธ์ โลห์ทองค า (2551) จ าแนกแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการออกเป็น 4
ประการ ดังนี้
1. การสื่อสารการตลาดแบบบูรณการ จะรวมการติดตํอสื่อสารทุกรูปแบบ โดยระลึกวํา
บุคคลมีการสะสมข๎อมูลตลอดเวลา และข๎อมูลที่เหมาะสมจะมีผลตํอพฤติกรรมการซื้อของลูกค๎า
