Page 28 - การรับรู้ภาพลักษณ์สินค้าของที่ระลึกจังหวัดสตูล
P. 28
13
เป็นที่พึงพอในใจของผู๎บริโภค ประสบการณ์ในอดีตเป็นเรื่องที่ส าคัญ เพราะผู๎บริโภคมักจะใช๎
สินค๎าไปตามค ากลําวและการบริการที่ดี (Best Service)
7. สภาวะอารมณ์ (Mood) คือ ความพร๎อมทางด๎านจิตใจ ถ๎าจิตใจไมํมีความพร๎อมจะไมํเกิดผลใด ๆ
เชํน เพลง ๆ เดียวกันบางครั้งอาจจะฟังไพเราะหรือไมํไพเราะก็ได๎ขึ้ นอยูํกับสภาวะอารมณ์ (Mood)
เชํน ในชํวงที่มนุษย์อารมณ์ดีฟังเพลงอะไรก็ไพเราะได๎ แตํถ๎าก าลังอารมณ์เสียถึงเพลงไพเราะแคํ
ไหนก็ไมํต๎องการฟังทั้ง ๆ ที่เป็นเพลงเดียวกัน เพราะสภาวะอารมณ์ (Mood)ตํางกัน สินค๎าที่น าไป
ขายในขณะที่ลูกค๎าอยูํในสภาวะอารมณ์ (Mood) ไมํดี ก็ไมํสามารถขายได๎สิ่งที่จะชํวยสร๎างอารมณ์
ความรู๎สึกได๎ ได๎แกํ แสง สี เสียง ดนตรี เวลา เป็นต๎น
8. ปัจจัยทางสังคมและวัฒนธรรมจากการรับรู้ของผู้บริโภค (Social and Cultural Factors of
Consumer Perception) นักการตลาดที่ดีต๎องเรียนรู๎วัฒนธรรมของสังคมนั้นด๎วยเพรา ะแตํละสังคม
มีวัฒนธรรมที่แตกตํางกัน เชํน ในสังคมไทย เด็กยืนค้ าศีรษะผู๎ใหญํถือวําไมํมีมารยาทแตํส าหรับ
สังคมตํางประเทศถือวําเป็นเรื่องธรรมดา
9. แนวความคิดส าคัญที่เกี่ยวข้องกับการเลือกสรรการรับรู้ (Important Selective Perception
Concepts) มีดังนี้
กระบวนการเลือกสรร (Selectivity Process) ประกอบด๎วย
9.1 การเลือกที่จะเปิดรับข๎อมูล (Selective Exposure) ผู๎รับขําวสารเลือกอํานหนังสือพิมพ์
เลือกชํองโทรทัศน์ เลือกคลื่นวิทยุ เป็นต๎น
9.2 การเลือกที่จะสนใจข๎อมูล (Selective Attention) เมื่อผํานเครื่องกรองชั้นที่หนึ่งมาได๎ ก็
ต๎องมาพบกับเครื่องกรองชั้นที่สอง คือ เลือกที่จะสนใจ เกิดขึ้นเมื่อผู๎บริโภคเลือกที่จะตั้งใจรับสิ่ง
กระตุ๎นอยํางใดอยํางหนึ่ง
9.3 การเลือกที่จะตีความข๎อมูล (Selective Interpretation) หลังจากเลือกชมเลือกฟังระดับ
สูงสุดที่บุคคลสามารถรับรู๎ได๎ (Upper Threshold) คือ เป็นแล๎วก็เลือกตีความหมายเมื่อผู๎บริโภคชม
โฆษณา จะตีความตามที่เข๎าใจ เรื่องการตีความหมายนั้นนับวําส าคัญที่สุด เพราะเป็นเรื่องของการ
มองวําอะไรเป็นอยํางไรตีความขึ้นอยูํกับทัศนคติ ความเชื่อถือ และประสบการณ์
9.4 การเลือกที่จะจดจ า (Selective Retention) เมื่อผํานเครื่องกรองชั้นที่สามมาแล๎วต๎องดู
ตํอไปวํา อีก 3 วัน 5 วัน 7 วัน 1 เดือน หรือ 3 เดือน ผู๎ชมยังจ าสินค๎าได๎หรือไมํ ผู๎ชมเข๎าใจสินค๎า
ถูกต๎องแล๎วจะเกิดประโยชน์อะไรเพราะเมื่อลูกค๎าจะซื้อสินค๎า แตํจ าตราสินค๎าไมํได๎ก็จะไมํเกิด
