Page 27 - การรับรู้ภาพลักษณ์สินค้าของที่ระลึกจังหวัดสตูล

12

5.2 นิสัยในการมอง (Perceptual Habit) หมายถึง นิสัยการมองของบุคคล บางคนมองโลก
ในแงํร๎าย บางคนมองโลกในแงํ ดี จะเห็นได๎วําเรื่องเดียวกัน แตํมองตํางกัน เพราะขึ้นอยูํกับนิสัยใน

การมองของบุคคล

5.3 ความมั่นใจและความรอบคอบ (Confidence and Caution) หมายถึง มีความมั่นใจตัวเอง
หรือมีความหวาดระแวง ถ๎ามั่นใจตัวเองเมื่อถูกชักชวนให๎ท าอะไรห รือซื้ออะไร แล๎วตัดสินใจซื้อ

ด๎วยตนเอง

5.4 ความใสํใจ (Attention) การมองแบบใสํใจและไมํใสํใจจะเห็นสิ่งที่มองไมํเหมือนกัน ผู๎
ที่ใสํใจก็จะมองเห็นรายละเอียดเล็ก ๆ น๎อย ๆ แตํผู๎ที่ไมํใสํใจจะมองไมํเห็นสิ่งเหลํานั้น

5.5 โครงสร๎างในสมอง (Mental Set or Track of Mind) หมายถึง ตนเองมองอะไรอยํางไร

แคํไหน บางคนคิดไมํดี พูดธรรมดา ๆ แตํถูกตีความไปในทางไมํดี
5.6 ความคุ๎นเคย (Familiarity) เชํน ความใกล๎ชิด กํอให๎เกิดความชื่นชอบขึ้นมาได๎เชํน คนที่

ไมํเคยรู๎จักกันมากํอน เมื่อมองครั้งแรกอาจคิดวํา “คนๆนี้ทําทางไมํนําคบ ไมํชอบหน๎าเลย”แตํเมื่อได๎

รู๎จัก เกิดความคุ๎นเคยกันแล๎วอาจจะเป็นเพื่อนสนิทกันก็ได๎

5.7 ความคาดหวัง (Expectations) เป็นความคาดหวังของบุคคลตํอสิ่งใดสิ่งหนึ่งดังค ากลําว
ที่วํา คนเราได๎เห็นสิ่งที่เราอยากเห็น ได๎ยินสิ่งที่อยากได๎ยิน (You see what you want tosee. You

hear what you want to hear) เชํน ถ๎า นาย ก. พูดค าไพเราะเป็นเวลา 1 ชั่วโมง แตํพูดค าหยาบเพียง 3

นาที ทุกคนจะได๎ยินค าหยาบคายนั้นทั้งหมด ค าไพเราะจะไมํได๎ยิน เพราะมีความคาดหวัง (Expect)

จะไมํได๎ยินค าไพเราะจากปากนาย ก. บางครั้งตนเองพูดเรื่องที่ดีโดยผู๎อื่น คาดหวังวําจะพูดเรื่องไมํดี
บางครั้งพูดเรื่องไมํดี ผู๎อื่นกลับคิดไปทางดี เพราะคาดหวัง (Expect) ในสิ่งนั้นเรื่องความคาดหวังนี้

สามารถอธิบายได๎ในเรื่องการโฆษณาที่ใช๎หลักของ ความใกล๎ชิด (Closure)หมายถึง โฆษณาที่

ไมํให๎เห็นภาพทั้งหมด โดยให๎เห็นเป็นเพียงบางสํวน แล๎วอาจจะน าสิ่งของมาบังเชํน อาจจะมี
ดอกไม๎ ต๎นไม๎ แล๎วมีน้ าไหลมาบัง แตํคนยังสามารถอํานและเข๎าใจได๎ เพราะคาดหวัง(Expect) ไว๎

เชํนเมื่อเห็นตัวอักษร LO แล๎วตัวอักษร VE ถูกบัง ผู๎อํานก็ยังอํานได๎วําเป็น LOVEเพราะผู๎อําน

คาดหวังไว๎ วําเมื่อมีตัวอักษรขึ้นต๎นด๎วย LO ค าที่นิยมที่สุดคือ LOVE หลักการนี้นิยมน ามาใช๎ในการ
โฆษณา จึงเรียกวําการมีสํวนรํวม(Active Participation) จากลูกค๎า จะให๎ลูกค๎าจ าได๎เพราะใช๎เติมค า

ในชํองวําง เรียกวําเกิดความเข๎าใจ (Expectation)

6. ประสบการณ์ในอดีตของผู้บริโภค (Past Experience of the Consumer) เชํน บางคนกลัวผี บาง

คนไมํกลัวผี บางคนซื้อของแล๎วเลือกมาก บางคนฝังใจในยี่ห๎อบางยี่ห๎อ เมื่อเห็นยี่ห๎อไมํต๎อง

พิจารณามากก็กล๎าซื้อได๎ทันที สินค๎าบางชนิดเปลี่ยนกลํองแล๎วยังขายไมํดีเนื่องจากเคยใช๎แล๎วไมํ