Page 24 - การรับรู้ภาพลักษณ์สินค้าของที่ระลึกจังหวัดสตูล
P. 24
9
จะถูกมองข๎ามไปโดยไมํสนใจที่จะเลือกรับรู๎ตัวกระตุ๎นนั้ นที่เข๎ามา และด๎วยเหตุของปริมาณขีด
ความสามารถในการรับรู๎ ที่ท าให๎ต๎องเลือกที่จะคัดสรรเฉพาะตัวกระตุ๎นที่ใจเทํานั้น
2.1.3 การตํอต๎านการรับรู๎ (Perception Defense) จะเกิดขึ้นเมื่อตัวกระตุ๎นนั้นไมํตรงกับ
คํานิยม ซึ่งคํานิยมผู๎บริโภคไมํเพียงแตํเป็นตัวกระตุ๎นที่บุคคลไมํชอบหรือที่ท าลายความเชื่อ
2.2 การรับรู๎ของผู๎บริโภคจะรับรู๎ได๎เพียงระยะเวลาไมํนาน การรับรู๎ถึงสิ่งตําง ๆสํวนใหญํจะ
ถูกจ ากัดด๎วยเวลา คือ เวลาที่ใช๎ในการรับรู๎มักจะเป็นชํวงเวลาสั้น ๆ ดังนั้น ผลิตภัณฑ์และบริการจึง
ยากที่จะอยูํในความสนใจของผู๎บริโภคได๎ตลอดไป จากคุณสมบัติจึงท าให๎การเลือกสรรของ
ผู๎บริโภคที่มีตํอสิ่งกระตุ๎นมีความส าคัญมาก และมีสํวนอธิบายถึงการกลั่นกรองสิ่งกระตุ๎นที่ไมํ
ต๎องการออกไป ข๎อจ ากัดด๎านเวลาสามารถอธิบายถึงสาเหตุความล๎มเหลว เพื่องํายตํอการจดจ าโดย
อาจอยูํในรูปของค าขวัญ (Slogan) เสียงเพลง แสง สี และการเคลื่อนไหว
2.3 การรับรู๎ของผู๎บริโภคมีลักษณะเป็นการสรุปโดยรวม การรับรู๎ของผู๎บริโภคจะมีลักษณะ
เป็นการสรุปภาพโดยรวม หมายความวํา ผู๎บริโภคได๎ใช๎ความรู๎สึกเพื่อให๎เกิดการรับรู๎ในเวลา
เดียวกัน แล๎วรวบรวมความรู๎สึกเหลํานี้ให๎สมบรูณ์มีความหมายมากมาย ผู๎บริโภคมีการแยก
ความรู๎สึกในการสังเกต ได๎ยินเสียงบุคคลเคลื่อนไหว และสังเกตเห็นเครื่องหมายและสีสันแล๎วรวม
ข๎อมูลเหลํานี้ออกมา ซึ่งการแยกความรู๎สึกแตํละอยํางในการรับรู๎แล๎วประมวลเป็นสิ่งใดสิ่งหนึ่งที่มี
ความหมาย โดยวิธีการแบบนี้ผู๎บริโภคได๎น าไปใช๎ในการรับรู๎เกี่ยวกับงานโฆษณา ป้ายสัญลักษณ์
ภายในร๎าน หรือการออกแบบผลิตภัณฑ์ ผู๎บริโภคจะรวบรวมชื่อตราสินค๎า สีสัน ลักษณะของบรรจุ
ผลิตภัณฑ์ ราคาที่เหมาะสม
2.4 การรับรู๎ของผู๎บริโภคมีลักษณะเป็นเรื่องอัตวิสัย คือ เหตุการณ์อยํางเดียวกันหรือ
ผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกัน จะรับรู๎สิ่งดังกลําวได๎ไมํเหมือนกันเหตุเป็นเชํนนี้เนื่องจาก การรับรู๎เป็นเรื่อง
สํวนตัวภายในใจของบุคคลแตํละคนที่มีตํอสิ่งตําง ๆ ซึ่งอัตวิสัยมีอยูํในจิตใจโดยเฉพาะมักจะมีการ
ขจัดสิ่งที่ไมํต๎องการสนใจออกไป ผู๎บริโภคจะมองเห็น หรือรับรู๎แตํสิ่งที่ต๎องการจะมองเห็นและได๎
ยินในสิ่งที่ต๎องการจะฟัง ดังนั้นผู๎บริโภคซึ่งต๎องการจะซื้อสินค๎าก็จะรับรู๎แตํข๎อดีของสินค๎าที่มีหลาย
อยํางมากกวําข๎อด๎อย มีความโน๎มเอียงที่จะยอมรับข๎อมูลโดยเฉพาะที่ต๎องการยอมรับและปฏิเสธ
ข๎อมูลตําง ๆ เหตุที่ผู๎บริโภคยอมรับข๎อมูลบางอยํางก็เพราะวําข๎อมูลนั้นมีความสอดคล๎องตรงกับพื้น
เพความเป็นมาของผู๎บริโภค หรือตรงกับความรู๎สึก หรือตรงกับความเชื่อผู๎บริโภคมีแนวโน๎มที่จะ
รับเอาข๎อมูลขําวสารที่รับได๎เพื่อเป็นการปกป้องภาพพจน์และความเป็นตัวตน (ศิวารัตน์ ณ ปทุม
และคณะ, 2550, น.170-172)
