Page 23 - การรับรู้ภาพลักษณ์สินค้าของที่ระลึกจังหวัดสตูล
P. 23
8
อยูํรอบ ๆ ตัวเรา บุคคล 2 คน ซึ่งได๎รับสิ่งกระตุ๎นอยํางเดียวกัน เงื่อนไขอยํางเดียวกันแตํจะมีอิทธิพล
แสดงอาการรู๎จัก การเลือกการจัดระเบียบและตีความหมาย เป็นกระบวนการของแตํ ละบุคคลซึ่ง
ขึ้นกับความจ าเป็น (Needs) คํานิยม (Values) และความคาดหวัง (Expectation) อิทธิพลซึ่งแตํละตัว
แปรเหลํานี้จะเกี่ยวข๎องกับกระบวนการรับรู๎
สรุปโดยรวม การรับรู๎ คือกระบวนการที่มนุษย์เลือกที่จะรับรู๎ สรุปการรับรู๎ตีความหมาย
การรับรู๎กับสิ่งใดสิ่งหนึ่งที่ สัมผัส เพื่อที่จะสร๎างภาพในสมอง ซึ่งแตํละคนจะมีระดับการรับรู๎ที่
แตกตํางกันซึ่ง จะน าไปสูํการตัดสินใจหรือสามารถประมวลเข๎ากับประสบการณ์เดิมและแสดงออก
ทางพฤติกรรม เชํนทางด๎านเจตคติ อารมณ์ การยอมรับ ไมํยอมรับ สนใจ ไมํสนใจรวมถึงการ
สื่อสารเพื่อการรับรู๎ เป็นมูลเหตุส าคัญของการรับรู๎ เชํน การปลุกเร๎าอารมณ์ การสร๎างศรัทธา การให๎
รางวัล เป็นต๎น อีกมุมหนึ่งการรับรู๎ก็คือ กระบวนการทางจิตของมนุษย์ที่ได๎สัมผัส ได๎แกํ การสัมผัส
การมองเห็น การได๎ยิน การได๎รส ผํานเซลล์ประสาทสํวนกลาง แล๎วแปลความหมายเกิดการรับรู๎ ท า
ให๎บุคคลเกิดการรับรู๎ที่แมํนย ามากขึ้น หากมีประสบการณ์ และมีความรู๎เดิมชํวยการตีความหมาย
2. คุณลักษณะของการรับรู้ที่มีผลต่อผู้บริโภค (Characteristics of Perception) การรับรู๎
ของผู๎บริโภคอาจตํางกันแตํลักษณะเฉพาะของการรับรู๎สามารถแสดงให๎เห็นได๎ 4 ประการ คือ
2.1 การรับรู๎ของผู๎บริโภคมีลักษณะเป็นการเลือกสรร การรับรู๎เป็นเรื่องของการคัดสรร
เพราะ สมอง หรือจิตใจของผู๎บริโภคแตํละคนไมํอาจจะเข๎าใจและตีความหมายของความรู๎ทั้งหมดที่
ได๎รับเข๎ามาทางประสาทสัมผัสในขณะเวลาใดเวลาหนึ่งได๎หมด กลไกของการรับรู๎ 3ประการ ที่
ผู๎บริโภคทุกคนจะต๎องมีในการพิจารณาที่จะยอมให๎สิ่งกระตุ๎นใด ๆ ผํานเข๎ามาในจิตใจ คือ
2.1.1 ปริมาณขีดความสามารถในการรับรู๎ (Perception Overloading) จะเกิดขึ้นในขณะ
เวลาใดเวลาหนึ่งที่ผู๎บริโภคสามารถที่จะรับเอาตัวกระตุ๎นใด ๆ เข๎ามาสูํระดับที่รู๎ตัวได๎เพียงบางสํวน
จากตัวกระตุ๎นที่ผู๎บริโภคเผชิญอยูํเทํานั้น ผู๎บริโภคจะรู๎วํา ไมํสามารถตอบสนองตํอทุกสิ่งทุกอยําง
ได๎หมดในเวลาเดียวกัน ผู๎บริโภคสามารถที่จะเลือกสรรผลิตภัณฑ์และร๎านค๎าได๎ด๎วยการเลือกรับรู๎
ของผู๎บริโภคตามปริมาณขีดความสามารถของอวัยวะประสาทสัมผัสที่จะรับได๎คุณสมบัติในเรื่อ ง
ของปริมาณขีดความสามารถนี้ มีประโยชน์ตํอนักการตลาดในการน าเสนอโฆษณา
สูํผู๎บริโภคที่จะต๎องมีการน าเสนอจุดขายที่มีลักษณะเดํนเฉพาะตัวเพื่อให๎งํายตํอการรับรู๎ของ
ผู๎บริโภคที่มีขีดขั้นการรับรู๎ที่จ ากัด
2.1.2 ความไวในการที่จะรับรู๎ (Selective Sensitization) จะเกิดขึ้นเมื่อผู๎บริโภคมีการรับรู๎
ตํอตัวกระตุ๎นหลายอยํางโดยรวดเร็วและถูกต๎อง ซึ่งบุคคลจะท าการเลือกที่จะรับรู๎เฉพาะโดยรวดเร็ว
และตรงกับคํานิยมของผู๎บริโภค ตัวกระตุ๎นใดที่ไมํมีประโยชน์ หรือตรงกับความต๎องการของบุคคล
